Hvorfor logrer hunden med halen?
Fordi den er smartere end halen.
Hvis halen var klogere, ville den veje hunden.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: A Novel)
På VO's sider er der allerede flere gange blevet offentliggjort materialer om, hvordan PR -teknologier påvirker masserne. Ja, men hvad er PR-aktivitetens sted og rolle i kommunikationsprocessen? I hvilke former for kommunikationspraksis er "public relations" i stand til at deformere, reformere og til tider transformere både informationsmiljøet omkring os og selve arten af kommunikationen mellem kommunikanterne i det. Først og fremmest skal det siges, at PR netop er kommunikationssystemet, som indeholder absolut alt: TV -annoncørens udseende og hans oprigtige eller faste stemme og den generelle retning for hele informationsstrømmen. Det vil sige, hvordan, hvad og i hvilken form man skal skrive og følgelig hvad man skal skrive om (og hvad man skal vise) slet ikke behøver at være.
Selvfølgelig har du alle set denne plakat …
Fænomenerne kommunikativ aktivitet blev overvejet af den berømte amerikanske forsker og teoretiker inden for informationsspørgsmål James Grunig, der identificerede fire hovedmodeller for PR -praksis. Dens model accepteres i dag af specialister over hele verden, og der er fire kommunikationsmodeller i den, både asymmetriske og symmetriske.
Den første model, PR i form af manipulation og propaganda, har været kendt i meget lang tid. Et godt eksempel på en sådan model i dag er reklame, der stimulerer salg af varer osv. Det er en asymmetrisk model og er begrænset til envejskommunikation med offentligheden. På samme tid forsøger nogle mennesker ved hjælp af informationspres at tiltrække publikums opmærksomhed og få de nødvendige handlinger fra det. Modtageren af oplysninger i denne model er et passivt objekt, og objektiviteten af de transmitterede data er ligegyldig ("planeten Nibiru flyver til Jorden og vil snart kollidere med os!"). Formålet med sådan kommunikation er trods alt offentlighedens opmærksomhed.
Her skulle vi komme lidt væk og spørge læserne om mennesker med hvilket uddannelsesniveau, der oftest bliver ofre for sigøjnere? Tror du dem med det laveste uddannelsesniveau? Men nej! Indenrigsministeriets data tyder på noget andet! Oftere støder folk på et ufærdigt højere! Og det højeste! Og hvorfor? Men fordi de hørte om telepati, telekinesis, mesmerisme, hypnose og … blev de også opdraget. Men en eller anden halvlitterær pige fra Tmutarakan (og der var sådan tidligere, og nu er de) ved det ikke, men hendes mor fortalte hende - "sigøjnerne bedrager, det vil klare sig - sig mig, gå til…! " Hun gør det, og hvordan kan sådan en fjols bedrages? Hvorimod de "uddannede" har den første tanke - "hvad nu hvis, ikke?", "Hvad hvis Nibiru stadig falder?!" For dette "hvad nu hvis?" de bliver fanget! Og sigøjnere, og … "sjælfangere" med en universitetsgrad! Selvom sådant arbejde udjævner mange etiske aspekter af den informative indvirkning på samfundet. Det vil sige, at hovedmodellerne i denne model er propaganda og agitation. De er ofte forvirrede, ligesom damask og Damaskus stål, men det er faktisk meget let at skelne dem. Propaganda henvender sig til det generelle, og uro adresserer det særlige! For eksempel "Længe leve frihed, ligestilling og broderskab!" (sloganet for den store franske revolution) er propaganda. "Stem på folkets ven Jean -Paul Marat - de ugunstigt stillede forsvarers!" Er uro. Eller: "Vask dine hænder, før du spiser!" - fremme af en sund livsstil. "Vask dine hænder, før du spiser med suppe!" - agitation.
Lad os nu vende os til den anden model for PR -praksis "ifølge Grunig" - informere offentligheden. Hovedideen her er ikke at få omtale eller reklame, men at give befolkningen så mange sandfærdige og præcise oplysninger som muligt. Men informationsstrømmen forbliver asymmetrisk, envejs. Denne PR-model bruges i dag af regeringsorganer, offentlige og politiske organisationer, foreninger og almennyttige strukturer. I dette tilfælde bestemmer informationsemnerne selv, hvilke oplysninger offentligheden skal vide. Og her afhænger meget af deres ærlighed og anstændighed, faglige dygtighed og … penge! Der er dog også nogle faldgruber her. Meget kan gøres med simple oplysninger. Se spillefilmen "Snyd eller halen hvirvler hunden", og … du får en omfattende forståelse af, hvordan sådanne oplysninger kan udføres i "offentlighedens" interesse!
Den tredje model er tovejs asymmetrisk kommunikation. Hvordan forstår man dette? Også! PR -arbejde udføres under hensyntagen til undersøgelsen af målgrupper og deres reaktioner på denne eller den information. Der er en positiv reaktion, eller det forventes - vi giver information. Reaktionen er negativ - vi giver ikke! Det vil sige, at denne model har feedback (meningsmålinger, fokusgrupper, interviews), men alt dette er kun nødvendigt for at planlægge en effektiv PR -kampagne, få støtte fra vigtige offentlige grupper og … hæfte penge ud af det og få support! Se en meget interessant amerikansk film "Kate og Leo" i denne henseende, og du vil tydeligt se, hvordan dette gøres. I dette tilfælde bruges PR til at overbevise eller tvinge offentligheden til at acceptere organisationens eller strukturens synspunkter og ikke omvendt. Denne PR -model bruges normalt af kommercielle strukturer, men staten undgår det heller ikke.
Som du kan se, er denne model baseret på, at informationskilden, det vil sige emnet indser behovet for at tage hensyn til miljøets mening og dens indflydelse på organisationens interesser. Derfor bliver PR i dette tilfælde omdannet fra propaganda til mere eller mindre socialt ansvarlig kommunikativ aktivitet. Det vil sige, det er stadig bedre end bare propaganda, agitation og "informering", da alt dette simpelthen påtvinges mennesker uden at tage hensyn til deres interesser. Menneskets trang til viden og nyhed udnyttes!
"En hat og briller betyder en spion!" 1954 plakat
Den tovejs symmetriske kommunikationsmodel er den mest avancerede, komplekse, effektive og dyre i dag. Institutionen eller organisationen forsøger i dette tilfælde at etablere partnerskaber med offentligheden, hvilket er gensidigt acceptabelt for begge. Og målet med PR er rettet mod at opnå gensidig forståelse mellem ledelsen i organisationen og offentligheden, hvilket har indflydelse på organisationen. I dette tilfælde kan organisationen som kilde og offentligheden som modtager af information ikke betragtes, da der etableres en ligelig dialog mellem dem. Vi kan sige, at der også er plads til bedrag. Ja, det eksisterer altid, men folk, der mærker et sådant bedrag meget snart (eller ikke snart, men før eller siden) vil stoppe med at stole på en sådan organisation, og det vil ikke kun miste deres kredit, men også penge og uden dem, ingen steder !
Her skal begge sider af kommunikationsprocessen opfattes som grupper, der når gensidig forståelse og effektivt kan interagere. Også selvom de ikke elsker hinanden. Lad os sige, at du har tændstikker, og jeg har kasser. Vi kan hade hinanden så meget vi vil, men vi tænder kun ild sammen. Det betyder, at en professionel PR -mands opgave er at finde sådanne kontaktpunkter eller endda oprette dem kunstigt. Sandt nok er denne model ifølge Grunig sjældent dominerende på grund af behovet for en kontinuerlig søgen efter et kompromis. På grund af dette reduceres effektiviteten af informationsinteraktionen mellem offentligheden og PR-aktører betydeligt. Derudover er de fleste mennesker ikke særlig kloge og veluddannede og foretrækker derfor "hurtige", "enkle" og "effektive", efter deres daglige mening, løsninger.
Alle fire af disse modeller implementeres inden for rammerne af udvalgte strategier, og der er kun to af dem. Rationel (emne) strategi for PR -praksis appellerer til det potentielle publikums sind og giver argumenter, der skal informere og overbevise modstandere. I dem klæder emnerne deres argumenter ikke kun i verbal form, men også for overskuelighedens skyld, brug tegninger eller grafer, der kan styrke og forstærke indtrykket af det, der er blevet sagt.
Diagram over processen med informativ indflydelse på publikum.
Følelsesmæssige (associative) PR-øvelsesstrategier omhandler følelser, minder (og tiden sletter dårlige minder, men bevarer gode i hukommelsen!), Følelser, det underbevidste; de påvirker mennesker gennem sammenslutning af ideer. En foretrukket taktisk teknik, i dette tilfælde, er et grafisk billede (tegning, symbol), og endda tillægges stor betydning farveskemaet. For eksempel: en fed maveborger i sort tophat og en slank arbejdstager i en rød Budenovka, en "vrider" i 30'erne, altid iført hat og briller og med "børste" overskæg (det ideelle billede i biograf er kunstneren M. Gluzsky!). Nogle gange i PR -aktiviteter bruges begge disse strategier samtidigt, som anvendes på forskellige målgrupper.
"Skurken er synlig med det samme!" M. Gluzsky i filmen "The Last Inch".
Ifølge udtryksmåden er PR-praksis opdelt i "hårdt" og "blødt". En "hårdtslående" PR-kampagne har kortsigtede mål-at påvirke offentligheden på en sådan måde, at den bringes til øjeblikkelig handling gennem prangende og eksternt målrettede begivenheder. En "blød" PR -kampagne har til formål ikke kun at give information om et bestemt projekt, men også at skabe en gunstig atmosfære omkring det. Oftest opnås dette gennem følelsesmæssig påvirkning, symbolik, dybe motiver, der påvirker følelser. En sådan PR -kampagne er designet til et mellemlangt sigt.
Under alle omstændigheder skal du altid huske, at publikums reaktion på information er ikke-lineær: den passerer gennem tærsklerne for opfattelse og mætning, så PR-manden bør organisere sit arbejde, så hans kampagne er mellem dem, i zonen med højeste effektivitet og ikke ud over mætningstærsklen. I dette tilfælde vil hans indsats være forgæves, og pengene vil blive spildt. Der er endda et præcist målt antal "billede" -indtryk, der vækker interesse og tillid. Så - "skiltet" ændrer sig!
Det bedste eksempel på alt det ovenstående kan være valgkampen for V. V. Zhirinovsky, udført i begyndelsen af 2000'erne under sloganet "Vi er for de fattige, vi er for russerne!" Sandsynligvis husker nogen overhovedet disse enorme billboards, der fyldte hele landet? Så spurgte jeg straks mine studerende, der studerede PR: "Vil nogen stemme på ham under sådan et slogan?" Blandt 50 mennesker var der ingen frivillige! Derefter foreslog jeg at interviewe 10 mennesker hver og finde ud af deres mening om dette slogan, og om de ville stemme på det liberaldemokratiske parti. Det viste sig, at der er meget få af dem! Desuden var en af "aktivisterne" en arbejdsløs ung mand, der sagde: "Zhirik er en sej fyr!"
Valget viste imidlertid, at han overvandt barrieren på 5% og blev i Dumaen. Dette betyder én ting: Der blev gennemført en undersøgelse, der viste, at der er en målgruppe (CA), som vil "føre" til dette slogan og give et udtryk mere. Men da det er lille, så kan dets "behov og ambitioner" så ignoreres! Og så vil der være en ny målgruppe, der vil blive skabt et nyt slogan for den, adresseret til sanserne, og … en ny opholdstid vil blive sikret. Fantastisk, ikke sandt?
